Ismét itt az ideje, hogy a számok meséljenek a 2022-es évre vonatkozó magyarországi marketing kiadásokról. Illetve megnézzük, hogy milyen trendekre lehet számítani a közeljövőben. Olvass tovább, hogy megismerd, milyen új lehetőségek és kihívások várnak a reklámpiacra az elkövetkező időszakban!
Az elmúlt évek kihívásai
Az elmúlt években Magyarország és a világ számos problémával nézett szembe, amelyek hatással voltak a gazdaságra és a reklámpiacra – így a marketing kiadásokra – is. A COVID-19 járvány, az orosz-ukrán háború és az ezzel járó feszültségek, valamint a globális gazdasági nehézségek mind hozzájárultak ahhoz, hogy a kommunikációs iparág átalakuljon.
Emellett a hazai gazdaságot és reklámpiacot az elszabaduló energia- és élelmiszerárak is érintették, ami további kihívások elé állította a szakmát. A KATA adónem drasztikus módosítása pedig szintén jelentős hatással volt a reklámpiacra és a szakemberek munkájára.
2022-re tervezett magyar reklámköltési adatok
Kezdjük azzal, hogy megnézzük, hogyan tervezték a szakemberek a reklámpiac 2022-es alakulását.
Gulyás János, a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) elnöke még 2022. elején az orosz-ukrán háborút emelte ki az egyik legfőbb befolyásoló tényezőnek, ami negatívan befolyásolja majd a teljes kommunikációs szektort. Illetve, a választások eredményét is említette, hogy erősen hatással lesz a 2022-es médiapiacra.
Fedezzük fel a 2022-es magyarországi reklámköltési piacot: A kommunikációs- és a médiatorta elemzése!
Az MRSZ kétféle tortadiagramja az egyes médiumokat színes szeletekre osztja, és az adatokat a torta szeleteinek méretével ábrázolja. A torta segítségével könnyen áttekinthetővé válnak az egyes médiumok részesedései a reklámköltésből, így lehetőséget ad azok összehasonlítására is. Nézzük meg most együtt ezeket!
A 2022-es kommunikációs torta
Az MRSZ kommunikációs torta egy olyan teljeskörű piaci adat publikálása, amely tükrözi a hirdetők teljes körű marketingkommunikációs befektetéseinek méretét, arányát, változását.
2022-re a kommunikációs torta mérete az előző évhez képest nominálisan 6,2%-kal nőtt. A torta mindegyik szeletje növekedést mutatott 2021-hez viszonyítva. Az eredmények azonban, ha a magas inflációt figyelembe vesszük, reálértéken csökkentek 2022-ben.
A tortaszeletek méretbeli sorrendje megegyezik az előző évekével:
- médiatorta:
Később részletesen kitérünk rá.
- kreatív-, reklám- és médiaügynökségi szolgáltatás:
A reklámozók 102,1 milliárd forintot költöttek kreatív-, reklám és médiaügynökségi szolgáltatásokra 2022-ben, ami 5,3%-os növekedést jelent az előző évhez képest. Nominálisan pedig +17,1%-os fejlődést mutat a pandémia előtti szinthez viszonyítva.
- rendezvényszektor:
Az eseménymarketing szektor 2022-ben 61,5 milliárd forint árbevételt generált, ami 20%-os növekedést jelent az előző évhez képest, és 2,5%-kal felülmúlja a 2019-es szintet.
- adatvezérelt piac:
Az adatvezérelt piac árbevétele 2022-ben 48,5 milliárd forint volt, ami 4%-os növekedést jelent az előző évhez képest, de még mindig elmarad a 2019-es szinttől, 8,3%-kal.
- marketingkutatás:
A tavalyi évben a hirdetők 19,2 milliárd forintot költöttek marketingkutatásra, amely bár 8%-os növekedést jelent az előző évhez képest, mégis kicsit elmarad a 2019-es értéktől (-2,3%).
- PR:
Az előző évhez képest 2022-ben 14%-os növekedéssel 17 milliárd forintra emelkedett a Public Relations marketingkommunikációs költés, ami 17%-kal haladja meg a 2019-es szintet.
- gyártási költség (médiatulajdonosoknál jelentkező, hirdetők felé továbbhárított)
- ambient terület:
Az ambient terület nominális értéken stagnált: az 1,8 milliárd forintos szegmens csak minimális, mindössze 1%-os növekedést mutatott, és jóval elmaradt a 2019-es teljesítménytől (-37%).
A 2022-es médiatorta
Az MRSZ médiatorta célja, hogy pontosabban felmérje a hirdetők befektetéseit a médiában történő közzétételi költségek terén.
Az elmúlt év teljes médiatortája 316,3 milliárd forint, vagyis a média reklámbevételei látszólagosan nőttek, 3,7%-kal magasabb szintet érve el a 2021-es évhez képest. Azonban a magas infláció hatására a reálértékben mért növekedés elmaradt az elvárttól és a reklámbevételek tizedével (10,8%-kal) csökkentek.
Az összes médiatípus mérsékelt nominális növekedést mutatott a 2021-es évhez képest, kivéve a televíziót, amely kissé csökkent az állami megrendelések visszaesése miatt.
A médiaköltések több mint felét – 51,4%-ot – a digitális média szippantotta fel. Így ez birtokolja a médiatorta legnagyobb szeletét.
A COVID-19 járvány korlátozásai miatt a mozi nézett szembe a legnagyobb kihívásokkal. 2022-re ugyanakkor már a legnagyobb arányú növekedést produkálta. A 2020-as nehéz időszak után fokozatosan talpra állt, és tavaly 25%-os növekedést ért el, amivel jelentős előrelépést mutat a mezőnyben. A mozi volt az egyetlen olyan reklámipari szereplő, mely 2022-ben képes volt reálértéken is növekedni. A mozi hirdetés a teljes gyógyulást 2024-re prognosztizálja.
A nyomtatott sajtó megtartotta 2021-es arányát a médiatortában.
2021-hez képest jelentős növekedést mutatott a hazai rádiós reklámpiac 2022-ben. A nagy hirdetők mellett a KKV szektor hirdetései iránti megnövekedett kereslet is hozzájárult az eredményekhez.
2022-ben a közterületi reklámköltés szolid, 7,3%-os nominális növekedést mutatott az előző évhez képest. Bár az első negyedéves erős állami költések az év hátralévő részében jelentősen visszaestek, a növekvő kereskedelmi költések év végére pozitív végkimenetelt eredményeztek az OOH (out-of-home) piacon.
Trendváltozások az elmúlt évekhez képest
- Az elmúlt években az állami marketing költségek folyamatos növekedéséről beszélhettünk, azonban tavaly bekövetkezett a trendfordulás: a választások után jelentős visszaesést tapasztalhattunk az állami szereplők – ide értve az állami tulajdonú vállalatokat is – reklámköltéseiben.
- A választások és a foci vb mindig extra lendületet adnak a reklámpiacnak, de 2022-ben ez a trend megszakadt a sok negatív hatás miatt.
- A digitális szegmens korábbi lendületes növekedése a nemzetközi trendet követve hazánkban is lényegesen lelassult. 2022-ben csupán 4,2%-os volt a nominális növekedés az előző évhez képest, ami messze elmarad az évtizedeken át megszokott kétszámjegyű növekedési ütemtől.
Távolabbi kilátások: Mi várható a következő években?
Az iparági szereplők előrejelzése szerint 2023-ban csak minimális, 1,4%-os növekedés várható a médiatortában, ami a magas infláció miatt reálértéken 15-20%-os visszaesést jelenthet a piacon. Ugyanígy, a kommunikációs torta méretére is reálértéken csökkenést prognosztizálnak.
Ugyanakkor reménykedhetünk, hogy az infláció végre lényegesen csökken és újabb váratlan negatív fordulatok sem adódnak. Valamint a reklámadó felfüggesztésének meghosszabbítása is pozitív hatással lehet a kommunikációs költségvetésekre.
Mit tanulhatunk a múlt évek trendjeiből?
Az elmúlt évek szinte kíméletlen versenyében a vállalati marketingtevékenységek jelentősége továbbra is nőtt, így továbbra is elengedhetetlen a hatékony marketingstratégia kidolgozása és a reklámköltések megfelelő tervezése.
Az online marketingben a PPC hirdetések szerepe is egyre inkább növekszik. Az elmúlt évben is jelentős mértékben vette ki a részét a marketing kiadásokból.
Az adatok azt mutatják, hogy a vállalkozások továbbra is erősítik online jelenlétüket és kihasználják a digitális marketing nyújtotta lehetőségeket a célközönség hatékony elérésére.
Forrás: Magyar Reklámszövetség
Képek: Magyar Reklámszövetség, Pexels, Unsplash
