A legtöbb webshop akkor kezd kampányokban gondolkodni, amikor már ott a szezon a nyakán. Ilyenkor viszont más is kampányol, az árak felmennek, a hirdetési verseny kiéleződik, a felhasználók pedig terheltek. Aki viszont időben tervez, az hamarabb jelenik meg, olcsóbban jut médiafelülethez és előbb kasszíroz. A szezonális kampánytervezés ezért nem kreatív extra, hanem üzleti előny – főleg B2B-ben, ahol a döntési ciklusok hosszabbak, az előkészítés pedig sokszor hónapokat igényel.
Mit jelent a szezonális kampánytervezés?
Szezonális kampánytervezés = a kommunikáció, az ajánlatok és a csatornák előre történő összehangolása a naptár szerint.
Közérthetően: előre eldöntjük, mikor mit fogunk eladni, kinek és hogyan.
A szezon nem csak ünnepet jelent. B2B-ben tipikusan ott jelentkezik, ahol ciklikusság, költségzárás, éves tervezés, képzés, beruházás vagy projektindítás van. A szezon sokszor nem látványos, csak rendszerben látszik.
Milyen szezonokkal lehet dolgozni egy évben?
B2C-ben szinte mindenki ismeri a klasszikus retail szezonokat: húsvét, anyák napja, iskolakezdés, Black Friday, karácsony, év végi leárazások. Ezeket sokszor csak végrehajtják, nem tervezik.
B2B-ben más a logika. Itt jellemző szezonok lehetnek:
– költségkeret-elköltés év vége előtt
– projektindítás év elején
– képzések, oktatások félév elején
– gyártás és logisztika peak időszakai
– tenderkiírások
– beruházási ciklusok
– beszállítói váltások negyedéves vagy féléves időszakokban
Nem lehet minden iparágra pontos naptárat adni, mert eltérés van. A lényeg: előre fel kell térképezni, hogy az adott piac mikor mozog.
Mit érdemes előre elkészíteni?
A szezonális kampányok legtöbb eleme nem az utolsó pillanatban készül el, hanem hónapokkal korábban. Ha egy webshop ősszel termel B2B megrendelést, ott valószínűleg már nyáron futott az edukáció és a lead-gyűjtés. Ha B2C-ben egy kategória karácsonykor pörög, az gyakran októberben már előmelegíti a közönséget.
Amit előre lehet gyártani:
-ajánlat- termékhez- szolgáltatáshoz
-kampányüzenetek
-vizuálok
-PPC-hirdetések vázai
-e-mail szekvenciák
-céloldalak
-remarketing folyamatok
Minél komplexebb a termék, annál több edukáció kell előtte. B2B-ben ez szinte törvényszerű.
Mi az a kampánynaptár és miért működik?
A kampánynaptár olyan dokumentum vagy rendszer, amelyben az egész év kommunikációja és kampánylogikája előre le van tervezve.
Közérthetően: nem akkor találjuk ki, mit kommunikálunk, amikor már kommunikálni kellene.
Egy jó kampánynaptár tartalmazza:
-mikor indul egy szezon
-mikor indul a melegítés
-mikor megy a főkampány
-mikor fut az utánkövetés
-mikor jön a remarketing
Ez csatornától független logika, utána jön csak a taktika.
Hogyan illeszd össze a PPC-t, az e-mailt és a socialt?
Az éles szezonban a vevő nem egy csatornán találkozik velünk, hanem több érintési ponton. Éppen ezért a PPC (pay per click = kattintás alapú hirdetés), az e-mail és a social nem külön működik, hanem összehangolva.
A gyakorlati sorrend általában így néz ki:
- edukáció és tartalom (social, blog, videó),
- traffic növelés és remarketing felépítés (PPC),
- ajánlat kommunikáció (PPC + email),
- lezárás és ösztönzés (email + remarketing),
- utánkövetés (email + remarketing).
Ez B2B-ben (céges szegmens) azért különösen erős, mert a döntéshozó ritkán vásárol impulzívan. Információt gyűjt, összehasonlít, mérlegel. B2C-ben (magán ember) pedig azért, mert a szezon idején nagy a zaj, ezért kell előtte megágyazni a döntésnek.
Összegzés
Szezonális kampányban nem az a kérdés, van-e szezon. A kérdés az, hogy ki készül rá. Aki csak „ráugrik” a szezonra, az versenyárat fizet. Aki előkészít, az előnyből indul. A webshopos szezon nem a kirakatban kezdődik, hanem a kampánynaptárban.
