A legtöbb webshopban a kosárelhagyás 60–80% között mozog. Ez azt jelenti, hogy tízből hét vásárló nem fejezi be a rendelést, pedig már ott van a kosárban, és sok esetben a címadatokat is megadta. A kosárelhagyás nem új jelenség és nem is platformfüggő, viszont remarketinggel jelentős része visszahozható. A kérdés az, hogyan érdemes felépíteni a folyamatot, hogy valódi eredményt adjon, és ne csak futó kampány legyen valamelyik csatornán.
Miért hagyják ott a kosarat?
Amikor kosárelhagyásról beszélünk, sokan rögtön az árazásra gondolnak, de a kép ennél összetettebb.
A leggyakoribb okok között szerepel:
- a szállítási költség
- a hosszú vagy bonyolult checkout (az a rendelési folyamat, ahol a vásárló megadja az adatait és kifizeti a terméket)
- az előre nem jelzett díjak
- a bizalmi bizonytalanság (például nem egyértelmű a visszaküldés)
- illetve az is, hogy az érdeklődő egyszerűen megszakítja a folyamatot, mert közbejön valami
Nem lehet pontos számot mondani arra, hogy ezek közül melyik milyen arányban felelős az elhagyásért, és ez webshoponként is különbözhet. Ezért fontos a kommunikáció és a checkout folyamat folyamatos tesztelése és optimalizálása.
.
Miért pont remarketinggel lehet hatni?
A kosárelhagyó már túljutott a legdrágább szakaszon: megszerezted a figyelmét, terméket választott, és eljutott a vásárlási döntésig. Itt már nem a márkaismertséget kell építeni, hanem egy döntést kell újra aktiválni. A remarketing erre alkalmas, mert nem nulláról épít érdeklődést, hanem ott folytatja, ahol a vásárló abbahagyta. Webshopoknál ez jellemzően Facebook, Google Display és YouTube kampányokból áll össze. A tapasztalat azt mutatja, hogy ezek egymást erősítve működnek, nem külön-külön.
Nem minden kosárelhagyó ugyanolyan
Az egyik hiba, amit sok webshop elkövet, hogy minden kosárelhagyót egységesen kezel. Pedig nem mindegy, hogy valaki csak terméket nézett, kosárba rakott, megadta az adatait vagy eljutott a fizetési oldalra. Más üzenetet érdemes küldeni annak, aki még csak nézelődött, mint annak, aki már majdnem bevitte a kártyaszámot.
A szegmentálás nem technikai trükk, hanem üzleti racionalitás: nem ugyanaz a döntési akadály, így a kommunikáció sem lehet ugyanaz. A szabály egyszerű: minél közelebb volt a vásárláshoz, annál konkrétabb üzenet működik.
Milyen kreatívok hozzák vissza a legtöbb kosárelhagyót?
A webshop remarketing kreatívoknál a legkevesebbet a brand storytelling segít.
Itt már nem márkaérvelésre, hanem döntéstámogatásra van szükség.
A gyakorlatban jól működhet:
- a szállítási információk tisztázása
- az „összepakoltuk a rendelésed” típusú konkrét üzenetek
- az ajánlatok
- a készletinformációk
- a társadalmi bizonyíték (vélemények, értékelések, minősítések)
Az árengedményes visszahozás működhet, de hosszú távon könnyen árversenybe tolja a webshopot, ezért célszerű csak szűk szegmensre használni.
Tesztelés és optimalizálás: nem egyszeri kampány
A remarketing nem egy fix kampány, hanem olyan rendszer, amit tesztelni kell: időzítést, kreatívot, landinget és ajánlatot is. Van olyan webshop, ahol 24 órás visszahívás működött, máshol a három napos volt a legerősebb. Nincs univerzális szám, ezért a mérés lesz a lényege. Ha a kosárelhagyó remarketing nincs mérve, akkor könnyen lehet, hogy pénzt éget, miközben csak azt hisszük, hogy „visszahoz”.
Összegzés
A kosárelhagyás csökkentése egy webáruházban nem egyszeri kampányfeladat, hanem folyamat, ahol a remarketing az egyik legerősebb eszköz. Nem azért, mert technikailag bonyolult, hanem mert üzletileg ott avatkozik be, ahol a legkisebb plusz energia a legnagyobb hatást tudja elérni. Ha a marketing büdzsé szűk, akkor a kosárelhagyók visszahozása az egyik legjobb megtérülésű lépés.
