A legtöbb webshopban az új vásárló megszerzése drága. Egy ügyfél megszerzésének költsége egyre magasabb: terméktől és piactól is függ. Ez azt jelenti, hogy az első rendelés sok esetben nem is profitábilis önmagában. A webshopok többsége nem akkor keres, amikor az ügyfél először vásárol, hanem amikor másodszor, harmadszor vagy negyedszer.
Ezért a kérdés nem az, hogy hogyan szerzel új vevőt, hanem az, hogy mit csinálsz vele azután, hogy már vásárolt nálad. A PPC ebben kulcsszerepet tud játszani, ha jól van összehangolva a remarketing stratégiával és az e-mail automatizációval.
Miért kritikus a visszatérő vevő üzleti szempontból?
Egy új vevő megszerzése drágább, mint egy meglévő visszahozása. Ennek három üzleti oka van:
- A CAC (Customer Acquisition Cost) egyszer kerül kifizetésre, utána az ügyfél „ingyen jön vissza” Az első vásárlásnál azért fizeted ki, mert akkor kell reklámból „megszerezned” a vevőt – ez a kampány, kattintás, hirdetés ára. Ha a vevő ezután magától tér vissza a webshopodba (mert elégedett volt, emlékszik rád, kap hírlevelet vagy mentette az oldalt), akkor újra már nem kell hirdetési pénzt költened arra, hogy vásároljon – ezért mondjuk, hogy a következő rendelés „ingyen” jön, mert nincs hozzá új CAC.
- A margin a második vásárlástól kezd nyereséget termelni
- A LTV (Lifetime Value) adja a valós céges megtérülést, nem az első kosárérték
Egy gyakorlati példa:
Ha az első rendelés 22 000 Ft és a profit 6 000 Ft, de a CAC 4 500 Ft, akkor az első rendelés valójában csak 1 500 Ft profittal zár. A második rendelésnél már nincs CAC, tehát a teljes 6 000 Ft realizálódik. Innen kezd el pénzt keresni a rendszer.
Ezért nem mindegy, hogy milyen folyamat indul el a megvásárlást követően.
Hogyan működik a vásárlás utáni remarketing logikája?
Amikor valaki először vásárol nálad, három dolog történhet:
- soha többé nem tér vissza
- néha visszatér, de rendszertelenül
- rendszeresen visszatér, mert kialakítottál egy motivációs ciklust
Ez utóbbit lehet PPC-vel kialakítani. A vásárlás után 24-72 órán belül aktiválható remarketing célcsoport:
- vásárlás után 1-3 nap: köszönés + termékhez kapcsolódó edukáció
- vásárlás után 7-14 nap: kapcsolódó termékek ajánlása (cross-sell)
- vásárlás után 21-45 nap: újravásárlási ajánlat (ha a termék fogyó vagy ismétlődő)
- vásárlás után 60-120 nap: LTV optimalizáló kampány (ha nagyobb értékű)
Ez olyan marketing kampány, amelynek nem az a célja, hogy egyszer vásároljon a vevő, hanem hogy minél többször visszatérjen és többet költsön időben (ez az LTV = lifetime value).Ezért ilyen kampányok nem új vevőt szereznek, hanem a meglévőt aktiválják újra.
Nem minden termékkategóriánál ugyanez az időzítés. Egy parfümnél 3-6 hónap a ciklus, egy vitamin vagy bőrápoló esetében lehet 30-60 nap, míg egy prémium táska esetében akár 12-24 hónap.
Ez az a stratégiai munka, amit sok webshop egyszerűen nem épít be, ezért pénzt veszít.
Exkluzív ajánlat a friss vevőknek
A frissen szerzett vevők nem szeretnek úgy vásárolni, mint a hideg célcsoport. A legtöbb webshop nem tesz különbséget, ez pedig pénzben mérhető hiba.
Néhány működő ösztönző mechanizmus:
- kapcsolódó termékcsomag ajánlása
- „visszatérő vásárló” kedvezmény (egyszeri)
- gyorsított szállítás
- exkluzív kollekcióhoz vagy szett-összeállításhoz való hozzáférés
- limitált idejű promóció
Minél személyesebb a logika, annál jobb a kosárérték.
E-mail és PPC együttműködés
A legjobb eredmény nem akkor jön, amikor egy csatorna dolgozik, hanem amikor minimum kettő összhangban működik. A PPC elhozza a vevőt, az e-mail megőrzi.
Feladatmegosztás:
- PPC: megszerzi az első rendelést és aktiválja a remarketinget
- e-mail: edukálja, ajánlatot ad, hígítja a CAC-et (Az első vásárlásnál költsége, mert akkor kell reklámból „megszerezned” a vevőt) és építi az LTV-t (azok a kampányok, amik nem új vevőt szereznek, hanem a meglévőt aktiválják újra).
Amikor ez működik, megnő a visszatérők aránya, javul a ROAS (megtérülés), és nő a margin.
Vásárlói szegmensek, amiket érdemes építeni
A stabil marketingrendszerek nem tömegnek hirdetnek, hanem szegmenseknek. A következőket érdemes külön kezelni:
- első vásárlók
- visszatérők
- törzsvásárlók
- nagy kosárértékűek
- szezonális vásárlók
- ajándékozók
- kuponkeresők
- hosszú döntési idejűek
A PPC-ben ezek külön remarketing listát jelentenek, eltérő ajánlatokkal és eltérő kampánylogikával.
Gyakori hibák, amik miatt nem tér vissza a vevő
Három kiemelten tipikus hiba:
- mindenkit ugyanarra a remarketing kampányra tesz a webshop
- nincs külön kommunikáció az új vevőre
- nincs LTV számolás (nem új vevőt szereznek, hanem a meglévőt aktiválják újra), csak kosárérték elemzés
Ha ezeket nem teszed rendbe, folyamatosan fizetsz az új vevőkért úgy, hogy a rendszer nem termeli vissza a CAC-et (azaz új vevők költségét).
Összefoglaló
A visszatérő vevő nem marketing extra, hanem profitabilitási alapfeltétel. Az első vásárlás csak üzemanyag a rendszerhez, a nyereséget az ismétlődő rendelések adják. PPC-vel ez tervezhető, mérhető és skálázható.
